2022年3月底，廣東某家電集團(tuán)董事長(zhǎng)在他微信朋友圈中分享了這樣一個(gè)感慨：“有人問(wèn)我疫情影響最大的是什么：物流?！焙?jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話(huà)，折射出了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)在3月份和4月份這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上，工廠(chǎng)所面臨的尷尬狀況。

事實(shí)上，一季度尤其是今年前兩個(gè)月多數(shù)家電工廠(chǎng)的收款狀況都不錯(cuò)，但由于疫情沖擊了物流體系，使得工廠(chǎng)出貨緩慢，大量的產(chǎn)品堆積在倉(cāng)庫(kù)之中。疫情對(duì)家電行業(yè)的影響遠(yuǎn)不止于此，從供應(yīng)端到制造端，從物流體系到終端零售，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都受到了波及。相較于兩年之前，今年這一波疫情給所有家電企業(yè)帶來(lái)的影響顯得更大。

多種因素疊合加重行業(yè)承壓

物流對(duì)工廠(chǎng)的影響不僅僅是產(chǎn)成品難以及時(shí)送到經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)或門(mén)店，供應(yīng)端很多的部件由于無(wú)法與制造體系形成敏捷響應(yīng)，制約了產(chǎn)能的輸出；當(dāng)然，區(qū)域配送、安裝、服務(wù)同樣是如此。物流降速，意味著產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)資源的流轉(zhuǎn)速度也會(huì)下行。

成本卻依然在上行，要素價(jià)格的持續(xù)不斷上升是近年來(lái)制造產(chǎn)業(yè)面臨的集體狀況，尤其是以銅、鋁、鋼材、化工等等為代表的大宗材料的價(jià)格，在2022年一季度處于高位再增長(zhǎng)的不利局面，國(guó)際經(jīng)濟(jì)及地緣沖突更是加劇了材料成本高增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

所以，從去年年底開(kāi)始，以家用空調(diào)、中央空調(diào)、廚電等等為代表的產(chǎn)品都出現(xiàn)了幾波漲價(jià)行情。如同前兩年一樣，今年的漲價(jià)現(xiàn)象與供求關(guān)系、市場(chǎng)需求沒(méi)有直接聯(lián)系，完全是成本推動(dòng)價(jià)格上升，很多企業(yè)在與筆者溝通此事的時(shí)候，用了“無(wú)可奈何”這樣的詞匯，來(lái)形容今年的漲價(jià)舉措。

材料成本的不斷攀高和連續(xù)性的漲價(jià)行為，倒是刺激了渠道端的打款提貨積極性，這也是為什么今年前兩個(gè)半月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一些家電產(chǎn)品的出貨量出現(xiàn)同比高增長(zhǎng)的直接原因，而疫情的出現(xiàn)卻壓制了這一出貨增長(zhǎng)勢(shì)頭。

市場(chǎng)終端的影響尤其直接，當(dāng)配送、安裝、售后等等服務(wù)難以進(jìn)入用戶(hù)居家場(chǎng)景，當(dāng)用戶(hù)難以出行，需求、流量的大幅降低也就在所難免。近期，在上海、福建等等一些既往需求規(guī)模較大的市場(chǎng)，需求基本處于停擺狀態(tài)。

此次疫情對(duì)家電行業(yè)形成了全方面的沖擊，在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不理想的大環(huán)境下，市場(chǎng)信心也受到了打擊。疊加要素成本的高位盤(pán)整，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)承受著巨大的壓力。

反彈難掩有限箱體空間

前年當(dāng)?shù)谝徊ㄒ咔橄酥螅瑖?guó)內(nèi)家電市場(chǎng)也吹響了一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)的號(hào)角，從2020年第二季度開(kāi)始，家電產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模出現(xiàn)了持續(xù)攀升，出口端更是供不應(yīng)求。哪怕是在2021年，海外市場(chǎng)依然一片紅火，家用中央空調(diào)更是出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)，年度整體市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模甚至創(chuàng)下了歷史新高。

今年會(huì)不會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似的反彈走勢(shì)?很多的廠(chǎng)商都在期盼這一現(xiàn)象的來(lái)臨，在筆者看來(lái)，結(jié)合家電行業(yè)內(nèi)外部的基本面而言，即便是涌現(xiàn)出一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)，也未必能夠達(dá)到企業(yè)預(yù)期。

外部環(huán)境已經(jīng)不支持國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，2020年及2021年上半年的增長(zhǎng)，一方面是因?yàn)榍捌诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展，為這段時(shí)間締造了豐富的新裝家居需求，家用中央空調(diào)在2021年攀上歷史高峰也是得益于此；從前年開(kāi)始，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上開(kāi)始走下坡路，這在多個(gè)房產(chǎn)公司的暴雷現(xiàn)象上就可見(jiàn)一斑；另外一個(gè)方面，企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了劇變，各種成本持續(xù)高位運(yùn)行，盈利壓力大幅提升，消費(fèi)市場(chǎng)的信心在疫情的連續(xù)沖擊下也是備受打擊，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄的同比增加就印證了這一點(diǎn)。

更為關(guān)鍵的是，面對(duì)當(dāng)下惡劣的內(nèi)外部環(huán)境，無(wú)論是制造企業(yè)還是商業(yè)流通企業(yè)，自身工具箱內(nèi)可供選擇的策略并不多。國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)不受外部條件刺激才能釋放需求的剛性階段，用戶(hù)需求變得愈加理性，企業(yè)獲得需求資源的邊際成本也越來(lái)越高。

其實(shí)，理性的不僅僅是消費(fèi)者，廠(chǎng)商的心態(tài)也是如此。進(jìn)入2022年之后，很多的企業(yè)都在回歸線(xiàn)下，并把經(jīng)營(yíng)重心錨定在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)方面。而新一輪疫情的出現(xiàn)打破了這種節(jié)奏。如果說(shuō)前年的疫情之后，還有一定的增量空間；那么今年的疫情之后，企業(yè)需要讓自己向更加安全的邊界靠攏。過(guò)去一年內(nèi)，資本市場(chǎng)的走勢(shì)其實(shí)給出了答案。

加劇變革形成版塊位移

今年的疫情不僅僅影響了干線(xiàn)物流，也影響了區(qū)域配送，這對(duì)線(xiàn)上商業(yè)平臺(tái)在短期內(nèi)帶來(lái)了挑戰(zhàn)；事實(shí)上，電商平臺(tái)近年來(lái)已經(jīng)處于一個(gè)非常尷尬的境地，內(nèi)容電商正在蠶食傳統(tǒng)電商的份額，線(xiàn)上平臺(tái)再無(wú)紅利并且對(duì)企業(yè)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)助力較弱，使得企業(yè)都在紛紛重點(diǎn)拓展線(xiàn)下。過(guò)去一段時(shí)間，一些線(xiàn)上平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)公司的裁員信息充斥輿論之中，這已經(jīng)從另外一個(gè)方面顯示出了電商后期的趨勢(shì)。

企業(yè)在理性回歸線(xiàn)下的同時(shí)，更是在將線(xiàn)下的網(wǎng)絡(luò)觸角向用戶(hù)層面滲透的更深、鏈接得更近，一個(gè)典型的現(xiàn)象是，以美的為代表的大型家電企業(yè)正在全力建設(shè)前置倉(cāng)模式，這極大的提升了送裝一體的服務(wù)。

無(wú)論是企業(yè)自身還是消費(fèi)用戶(hù)，在存量化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)家電產(chǎn)品的定位發(fā)生了變化，一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)是，家電產(chǎn)品正在從傳統(tǒng)形式的后期消費(fèi)品向前期家裝用品轉(zhuǎn)變，用戶(hù)對(duì)家電產(chǎn)品的需求正在前裝化，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)越來(lái)越多的企業(yè)與家裝類(lèi)、家居類(lèi)線(xiàn)下平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

這種合作，之前只是集中在以家用中央空調(diào)為代表的非標(biāo)準(zhǔn)化、重服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品上；而現(xiàn)在，冰箱、洗衣機(jī)、煙機(jī)灶具、彩電等等大型家電產(chǎn)品在家裝市場(chǎng)中的銷(xiāo)售占比越來(lái)越高。

商業(yè)流通和終端網(wǎng)絡(luò)的版塊正在處于一個(gè)前所未有的位移周期，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下體系，企業(yè)已經(jīng)能夠打通全鏈路實(shí)現(xiàn)一體化直接觸達(dá)用戶(hù)，最后一公里升級(jí)到了最后500米。

市場(chǎng)需求和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的也在分化，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求可能會(huì)出現(xiàn)“兩頭熱”般的趨勢(shì)，作為基礎(chǔ)使用價(jià)值的低端類(lèi)產(chǎn)品和品牌，用戶(hù)的需求較為剛性；而作為高端類(lèi)的產(chǎn)品或品牌，代表著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，這兩頭的需求短期內(nèi)較為穩(wěn)定甚至可能會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)。

有一點(diǎn)是可以肯定，即便是今年沒(méi)有出現(xiàn)新一輪的疫情，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)也不會(huì)太好，疫情作為一種突發(fā)類(lèi)事件，只是加劇了家電行業(yè)的變革程度，能夠在這一階段經(jīng)受得住疫情淬煉的企業(yè)，在后期的競(jìng)爭(zhēng)力只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。