1月9日、10日海爾集團(tuán)、美的集團(tuán)的年會提到2023年再創(chuàng)業(yè)和驅(qū)動增長。海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰表示，海爾2023年要創(chuàng)業(yè)再出發(fā)。美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波說，美的2023年的經(jīng)營思路是“穩(wěn)定盈利，驅(qū)動增長”。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的最新研報，過去三年，中國家電市場在深度盤整中承壓前行，市場規(guī)模一直未恢復(fù)至疫前水平。2022年1-11月，中國家電市場零售額（AVC推總數(shù)據(jù)）6543億元，同比下滑7.2%。隨著疫情管控的放開，預(yù)計2023年中國家電市場將迎來確定性增長，原材料價格回落也會讓企業(yè)成本壓力有所緩解。

家電業(yè)2023年靠什么驅(qū)動增長？第一財經(jīng)記者本周采訪幾位家電企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人時了解到，他們對2023年中國家電市場重拾升勢寄予希望，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、滿足分層需求、把握下沉市場機(jī)會、供應(yīng)鏈效率提升是驅(qū)動增長的關(guān)鍵點(diǎn)。

產(chǎn)品優(yōu)化助推市場增長

TCL電商產(chǎn)品營銷部的總監(jiān)褚繼發(fā)對2023年持樂觀態(tài)度。他認(rèn)為，全球尤其是中國正在放開疫情封控，消費(fèi)者積攢了很長一段時間的購買力將逐步釋放。另外，從電視品類來看，電視行業(yè)正處于一個顯示技術(shù)升級、大屏換代的階段。

褚繼發(fā)預(yù)計，2023年，高畫質(zhì)的Mini LED背光液晶電視的市場價格有望繼續(xù)下探，國內(nèi)市場容量將會大幅增長。此外，大屏也在換代，75英寸大屏已成為主流尺寸，85、98英寸大屏2022年實(shí)現(xiàn)井噴式增長，預(yù)計在京東等渠道，2023年75、85、98英寸的超大屏電視銷量有望倍數(shù)增長，在消費(fèi)升級的驅(qū)動下，家電消費(fèi)結(jié)構(gòu)將繼續(xù)向上提升。

“2022年家電業(yè)在艱難中前行，尤其12月壓力很大”海爾智家中國區(qū)電商總經(jīng)理劉國梁說，預(yù)計2023年將是繼前三年家電市場持續(xù)走低之后、重新上升的一年，國家拉動經(jīng)濟(jì)的措施陸續(xù)出臺，從與各個渠道溝通看，整體對2023年持樂觀看法。

現(xiàn)在消費(fèi)分層，高中低端消費(fèi)都存在，需求越來越細(xì)分。劉國梁說，必須更貼近用戶需求。如，過去三年，海爾立式冷柜的銷售復(fù)合增幅超80%；海爾這兩年主推的零嵌和平嵌冰箱，與家居融合，銷售增幅超50%；分區(qū)洗的洗衣機(jī)在一二級市場也需求井噴。

在科沃斯服務(wù)機(jī)器人電子商務(wù)中心總監(jiān)吳志強(qiáng)看來，2022年清潔電器市場危、機(jī)并存，大眾對家居清潔的需求明顯增長，但客觀因素對生產(chǎn)、物流、交付的影響也不能忽視。2023年真正步入后疫情時代，隨著經(jīng)濟(jì)活動回暖，消費(fèi)市場的潛能將會得到很好的釋放。

科沃斯今年繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力，讓機(jī)器人、AI技術(shù)產(chǎn)品化，優(yōu)化產(chǎn)品的清潔能力。吳志強(qiáng)說，另外，經(jīng)過疫情，消費(fèi)者更注重定期更換耗材、保證清潔效果，這也是機(jī)會。

奧維云網(wǎng)的研報顯示，消費(fèi)升級的趨勢不變，高、低兩端的消費(fèi)需求都在升級。從2022年1-11月中國家電線下市場分品類高端品零售額占比及同比情況看，高端家電的零售額同比增幅明顯高于整體市場的增幅，其中，高端掃地機(jī)器人零售額增幅高達(dá)49.7%。

海爾、美的的年會也透露出信息，受益于旗下高端品牌卡薩帝和智能家居業(yè)務(wù)發(fā)展，海爾智家2022年在中國市場零售額逆勢增長10%，在北美、西歐、中亞等海外市場的增速是行業(yè)平均增速的2倍以上；美的集團(tuán)旗下的COLMO、東芝兩個高端子品牌2022年也快速發(fā)展?？梢灶A(yù)期，美的集團(tuán)、海爾智家2023年將繼續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，以保障盈利與收入的增長。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉渠道增速較快

從2023年家電細(xì)分市場看，國內(nèi)線上線下市場將基本持平，線上市場從高速增長回歸正常、理性增長；三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的增速將會較快，國家繼續(xù)倡導(dǎo)智能家電下鄉(xiāng)，是機(jī)會點(diǎn)。

褚繼發(fā)向第一財經(jīng)記者表示，2022年，TCL國內(nèi)銷售收入中，線上與線下渠道的收入都實(shí)現(xiàn)增長，尤其線上業(yè)務(wù)增速更加明顯，TCL也在布局和發(fā)展自己的官方商城、官網(wǎng)等自營電商平臺業(yè)務(wù)。預(yù)計2023年電商的銷售收入仍會持續(xù)提升，一方面TCL的自營電商平臺業(yè)務(wù)在快速成長，另一方面京東電商平臺和京東家電專賣店等電商下沉市場的業(yè)務(wù)仍在增長。

在TCL與京東合作的盤子里，面向三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的京東家電專賣店是增速較快的一塊業(yè)務(wù)。目前，京東在全國有超過1.5萬家京東家電專賣店。轉(zhuǎn)型升級后的京東家電專賣店，經(jīng)營的品類更多元化，同時線上在產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營等方面賦能線下，使專賣店的客戶流量、經(jīng)營效率提高。傳統(tǒng)銷售渠道鋪貨，要較大現(xiàn)金流支撐；現(xiàn)在的專賣店只需出樣機(jī)，用戶在線上下單，電商平臺統(tǒng)一提供物流、售后服務(wù)，店鋪經(jīng)營更加容易。

科沃斯也與京東家電專賣店等下沉渠道合作，目前合作門店數(shù)量超過1000家。吳志強(qiáng)說，科沃斯利用京東門店網(wǎng)絡(luò)，提供適合下沉市場的產(chǎn)品，提升在線下4-6線市場的滲透率。

據(jù)京東向第一財經(jīng)記者提供的數(shù)據(jù)，2017-2022年期間，盡管整體家電市場增長承壓，但京東在3-6線市場家電消費(fèi)（成交金額）增長達(dá)250%，遠(yuǎn)高于整體增幅。“用戶的渠道需求出現(xiàn)分層”，奧維云網(wǎng)認(rèn)為，渠道碎片化在三年疫情期間深化，對急用的家電，選擇即時零售；對部分產(chǎn)品購買則更傾向于線下體驗(yàn)購買，電商進(jìn)入微距時代。

C2M模式提升供應(yīng)鏈效率

即使重新復(fù)蘇，2023年中國家電市場預(yù)計也是弱增長，供應(yīng)鏈提效是高質(zhì)量發(fā)展關(guān)鍵。第一財經(jīng)記者了解到，C2M（消費(fèi)者定制）模式在2023年家電廠商合作中的“戲份”提升。

據(jù)京東有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近年來，京東與各大家電企業(yè)聯(lián)手，平均每年都打造數(shù)以萬計的C2M商品上市。

劉國梁說，C2M模式將用戶需求與企業(yè)的生產(chǎn)直接連在一起，去年海爾空調(diào)有一個系列產(chǎn)品在京東的銷售接近翻番增長，今年雙方合作會擴(kuò)展到更多系列、更多品類。C2M模式提效，主要在于用戶需求的確定帶來產(chǎn)品規(guī)模的提升，通過規(guī)模提升來提升全流程效率。

據(jù)褚繼發(fā)透露，2022年，TCL與京東聯(lián)手推出的一款游戲電視，實(shí)現(xiàn)家電廠商、電商平臺、游戲內(nèi)容服務(wù)商的三方合作，系列產(chǎn)品全年銷量估計超過10萬臺。2023年，C2M模式在TCL與京東合作業(yè)務(wù)中將繼續(xù)強(qiáng)化。

海爾、美的等龍頭企業(yè)還在家電之外，啟動增長的第二引擎。周云杰說，海爾聚焦智慧住居、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)兩大賽道，后者又要做深大健康產(chǎn)業(yè)、城市治理互聯(lián)網(wǎng)、汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和新能源產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)四個垂直領(lǐng)域。方洪波則表示，美的堅持ToC的智能家居業(yè)務(wù)與ToB的工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、機(jī)器人與自動化、數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)并舉，后者又聚焦安得智聯(lián)、美云智數(shù)、萬東醫(yī)療等，并堅持全球突破。所以，美的、海爾2023年都在激發(fā)內(nèi)部再創(chuàng)業(yè)的激情。

來源：第一財經(jīng)