來(lái)源：大眾證券報(bào)

2023年進(jìn)入最后一個(gè)月。商務(wù)部將今年定位為“消費(fèi)提振年”，多措并舉恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)。多方數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)市場(chǎng)正在有序復(fù)蘇，多品類消費(fèi)新品層出不窮。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，中國(guó)家電市場(chǎng)43個(gè)主要品類零售額同比增長(zhǎng)6.7%，預(yù)計(jì)全年零售額同比增長(zhǎng)6.3%，其中，生活家電品類已逐步成為家電市場(chǎng)的第二增長(zhǎng)曲線。

黑白電的升級(jí)換代消費(fèi)成為主流

近日，咨詢機(jī)構(gòu)GfK中怡康發(fā)布中國(guó)家電市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，中國(guó)家電市場(chǎng)43個(gè)主要品類共實(shí)現(xiàn)零售額6520億元，對(duì)比去年同期增長(zhǎng)了6.7%。預(yù)計(jì)2023年全年，中國(guó)家電零售額可達(dá)到8800億元，同比增長(zhǎng)6.3%，在最近五年統(tǒng)計(jì)中處于較高水平。

雖然消費(fèi)信心的恢復(fù)仍需時(shí)日，但從9、10月的銷售情況來(lái)看，家電零售已經(jīng)重新走上了增長(zhǎng)曲線。

其中，今年存量市場(chǎng)屬性較強(qiáng)的黑電、白電取得了較好的增長(zhǎng)，積壓的剛性消費(fèi)需求快速釋放。從前三季度的分品類市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，黑白電的升級(jí)換代消費(fèi)成為主流，75吋以上的彩電、無(wú)風(fēng)感以及2匹以上的空調(diào)、十字門(mén)等多門(mén)體冰箱、分區(qū)洗衣機(jī)等高端家電正在推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，同時(shí)引領(lǐng)了市場(chǎng)消費(fèi)方向進(jìn)一步高端化;洗碗機(jī)作為解放雙手的代表性電器，也隨著消費(fèi)升級(jí)快速進(jìn)入越來(lái)越多消費(fèi)者的購(gòu)物清單，前三季度的銷售額同比增速達(dá)到10%;受到房地產(chǎn)市場(chǎng)不活躍的制約，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、微蒸烤及集成類電器因?yàn)榕c裝修存在強(qiáng)相關(guān)性，當(dāng)前仍處于低谷期。

生活家電消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移

2023年，隨著社會(huì)生活恢復(fù)常態(tài)化，社交場(chǎng)景回歸，居家場(chǎng)景大幅度減少，烹飪電器和環(huán)境家居類電器的需求也隨之大幅度下降。數(shù)據(jù)顯示，烹飪類電器前9個(gè)月累計(jì)零售額和零售量的同比降幅都達(dá)到了兩位數(shù)。

同時(shí)，個(gè)護(hù)類和熨燙類在社交需求上升的帶動(dòng)下市場(chǎng)規(guī)模也出現(xiàn)了顯著提升，個(gè)護(hù)類表現(xiàn)尤其亮眼，前9個(gè)月累計(jì)零售額和零售量分別同比增長(zhǎng)了25.2%和16.7%。

在居家場(chǎng)景減少的背景下，已經(jīng)成長(zhǎng)為生活家電最大板塊的清潔類電器前9個(gè)月累計(jì)零售量依然保持了8%的同比增長(zhǎng)。

前三季度數(shù)據(jù)顯示，美發(fā)產(chǎn)品和電剃須刀等因?yàn)樯缃恍枨蟮募映肢@得了較高的增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)30.6%和19.5%;未來(lái)隨著悅己消費(fèi)理念的繼續(xù)增強(qiáng)，個(gè)護(hù)板塊仍然有著明確的上升趨勢(shì)。熨燙類產(chǎn)品則在便攜式產(chǎn)品的推動(dòng)下獲得了較好的增長(zhǎng)。

值得注意的是，在疫情三年期間，受到宅家經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)而銷量大增的空氣炸鍋在今年的市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了斷崖式萎縮，銷售金額同比下滑49%。

社交電商改變線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

近3年來(lái)，社交、熱水App(抖音、快手等)涌入電商賽道，讓膠著的線上線下渠道之爭(zhēng)再度向線上傾斜。

以最近最為火爆的洗地機(jī)為例，數(shù)據(jù)顯示，社交電商今年前9個(gè)月的累計(jì)銷售額達(dá)到34億元，同比增長(zhǎng)94%，在整個(gè)線上渠道中，社交電商的比重已達(dá)到41%。電視、冰箱器等產(chǎn)品目前在社交電商渠道的銷售額雖然還不到整體線上市場(chǎng)的5%，但是其同比增速均達(dá)到三位數(shù)，增長(zhǎng)性非?？捎^。

不過(guò)，雖然社交電商的娛樂(lè)屬性能夠?yàn)槠鋷?lái)大規(guī)模的流量，進(jìn)而達(dá)成大量購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，但沖動(dòng)購(gòu)物帶來(lái)的高退貨率也成為社交電商市場(chǎng)的痛點(diǎn);另外，引流費(fèi)用和頭部主播銷售分成過(guò)高也造成了企業(yè)利潤(rùn)降低。

價(jià)格戰(zhàn)不是刺激消費(fèi)的有效措施

從前三季度數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，GfK中怡康認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)情緒仍然偏向保守。價(jià)格戰(zhàn)達(dá)不到刺激消費(fèi)的目的，更多是抵消彼此盈利。雖然充分競(jìng)爭(zhēng)后的低價(jià)確實(shí)更加惠民，但過(guò)分關(guān)注價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將使銷量向少數(shù)頭部賣(mài)家聚焦，同時(shí)帶來(lái)企業(yè)引流成本高企、渠道自身盈利下降、消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)下降等不利因素，對(duì)提振消費(fèi)造成負(fù)面影響。

近年來(lái)，小家電板塊一直表現(xiàn)較好，與普遍進(jìn)入存量市場(chǎng)的大家電相比，小家電的清潔品類、個(gè)護(hù)品類創(chuàng)新迭代較快、增量機(jī)會(huì)頻出，一直被認(rèn)為是獲得增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)賽道。要提升家電銷量、建設(shè)第二增長(zhǎng)曲線，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)也可以從大型家用電器轉(zhuǎn)移到清潔電器和個(gè)護(hù)類電器等具有可持續(xù)增長(zhǎng)潛力的生活電器品類上。