遭遇2020年的疫情突變后，中國(guó)家電市場(chǎng)出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)變。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，全家電品類銷量同比下降0.97%，銷額同比上升18.32%，其中細(xì)分品類中大家電、廚房大電、環(huán)境健康電器，均價(jià)同比均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，高端市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯。

　　有行業(yè)人士表示，疫情打擊下，過去的零售行業(yè)自身難保，加上近期的反壟斷、電商監(jiān)管更加嚴(yán)格，他們很難再憑借自己的渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)家電企業(yè) “逼良為劣”。而在生存壓力和大宗原材料成本、包裝成本、物流成本等成本壓力下，家電企業(yè)現(xiàn)在也只能推新品，賣高端，通過創(chuàng)新來提高銷售利潤(rùn)?？梢哉f，疫情，反倒讓家電行業(yè)開始向健康的方向發(fā)展。

　　“電商特供”已成過去式

　　有段時(shí)間，消費(fèi)者曾遭遇過這樣的現(xiàn)象：線上的產(chǎn)品外形等與實(shí)體店的幾乎一模一樣，但價(jià)格便宜很多。家電買到手實(shí)際使用后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)功能、型號(hào)、性能等與實(shí)體店的產(chǎn)品有差距。例如一位萬姓消費(fèi)者在網(wǎng)上旗艦店購買了一臺(tái)料理機(jī)，實(shí)體店里賣300多元，但網(wǎng)上只要200元，但實(shí)體店里的機(jī)身是不銹鋼，而她網(wǎng)購回來的料理機(jī)卻用的是PP塑料材質(zhì)。

　　原來，因?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品被零售商壓價(jià)太低，為了能夠獲取更多的利潤(rùn)，一些家電廠商做出以次充好，把壓倉貨、瑕疵品甚至次品拿來售賣給消費(fèi)者。這就是業(yè)內(nèi)有名的“電商特供”款。

　　為什么家電廠商要做這種自損名譽(yù)的行為？有經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示，這跟我國(guó)零售市場(chǎng)特殊的“上游盈利模式”有關(guān)。有些網(wǎng)友甚至將其戲稱為“吃大戶”。

　　所謂“上游盈利模式”是什么呢？顧名思義就是零售商向上游生產(chǎn)供應(yīng)商要利潤(rùn)。首先，上游供應(yīng)商首先要付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和條碼費(fèi)，商家才會(huì)“幫你”賣商品。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)是商家“旱澇保收”的凈利潤(rùn)，與銷售無關(guān)。品種越多、新品越多，條碼費(fèi)就越多，所以商家不斷要求商家提供新品種。“琳瑯滿目”背后其實(shí)“濫竽充數(shù)”，目的是多收條碼費(fèi)。

　　其次，商品進(jìn)店后所有權(quán)還是屬于上游供應(yīng)商。也就是說商品賣得好，商家與供應(yīng)商利潤(rùn)分成；賣得不好，供應(yīng)商還得將商品運(yùn)回去。期間造成的各種二次成本當(dāng)然由供應(yīng)商承擔(dān)。

　　最后，所謂的“618”、“818”、“雙十一”等促銷“節(jié)日”，這些成本由上游供應(yīng)商承擔(dān)。

　　為什么說這種盈利模式特殊呢？因?yàn)樵谄渌麌?guó)家的零售模式中，采用的是“下游盈利模式”。

　　在這種模式下，顧客購買是商家盈利的唯一來源。商家根據(jù)市場(chǎng)需求和預(yù)判，向廠商（供給側(cè)）下單，廠商按合同生產(chǎn)發(fā)貨，貨到驗(yàn)收合格后商家付款。這時(shí)的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移到商家手里，已與生產(chǎn)商無關(guān)。最后，商家在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)銷售。這意味著，商品好不好賣、是否能吸引消費(fèi)者，全是零售商自己來承擔(dān)。德國(guó)ALDI（阿爾迪）、LIDL，美國(guó)的Costco等，就是這樣的例子。

　　因此，這些零售商平時(shí)并沒有那么多五花八門的促銷節(jié)日，而是統(tǒng)一在黑色星期五進(jìn)行讓利促銷，真正地通過讓出自己的部分利潤(rùn)來回饋消費(fèi)者平日對(duì)自己的支持。為了讓自己的商品能夠賣得更好，這些零售商不僅要清楚了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，而且還要提供良好的售后服務(wù)，才能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者光顧。

　　那么我國(guó)的零售商遵循的“上游盈利模式”帶來了什么呢？其一，由于渠道商主要精力放在上游商品“入住”數(shù)量上，供應(yīng)商很難了解顧客的“真實(shí)需求”，只能被渠道商做了手腳的大數(shù)據(jù)所欺騙而沾沾自喜；其二，渠道商只需要向上游供應(yīng)商拿利潤(rùn)，自然地降低了自己的管理效率和能力，錢來的太容易，就胡亂鋪張浪費(fèi)，形成效率與成本的“內(nèi)卷”循環(huán)；其三，為了彌補(bǔ)渠道商收取的“宣傳費(fèi)”，供應(yīng)商要么提價(jià)，要么以次充好，而在價(jià)格戰(zhàn)的浪潮下，供應(yīng)商只能選擇以次充好，這就導(dǎo)致“電商特供”款的出現(xiàn)。

　　隨著監(jiān)管的加劇和消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也開始恢復(fù)冷靜，價(jià)格戰(zhàn)很難再吸引更多的消費(fèi)者，“電商特供”也成為了過去式。

　　新消費(fèi)時(shí)代 家電企業(yè)怎樣打開銷路

　　消費(fèi)升級(jí)浪潮和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)正在重塑整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，很多消費(fèi)者正在建立以購買某個(gè)產(chǎn)品作為生活目標(biāo)，這種商品一般擺脫了產(chǎn)品本身的剛需功能，同時(shí)，也非純粹意義上的為了炫耀的消費(fèi)。新時(shí)代新消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)展成為購買過程的享受，包括購買后身份象征的提升，自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)福利的滿足等。

　　這正如馬斯洛理論中所提出的，當(dāng)?shù)图?jí)需要如生理需求、安全需求，人們就會(huì)產(chǎn)生更加高級(jí)的需求如社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。如今隨著消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展，人們開始不再滿足于低級(jí)的需求，并開始出現(xiàn)更高層次的需求，這對(duì)供應(yīng)商而言也意味著更高的要求。

　　以家電市場(chǎng)為例，在今年的618市場(chǎng)中，高端產(chǎn)品銷售占比提升，具體到細(xì)分品類，彩電65吋以上大屏結(jié)構(gòu)比達(dá)38.1%，中高端占比提升；白電產(chǎn)品注重健康、智能、舒適、環(huán)保產(chǎn)品，8000元以上高端柜機(jī)銷量同比增長(zhǎng)230%；熱水器新品價(jià)格向高價(jià)位扎堆；清潔電器推新賣貴成主旋律，各品類均價(jià)呈現(xiàn)不同幅度上漲。

　　此外，在互聯(lián)網(wǎng)科技的幫助下，消費(fèi)者的需求更加細(xì)分化，如興趣方面的劃分如游戲、動(dòng)漫、歷史等，還有不同的人群劃分如母嬰、老人、兒童等，由此產(chǎn)生了多種不同的細(xì)分市場(chǎng)，這些消費(fèi)者目標(biāo)明確，需求明確，需要有企業(yè)為他們量身定做更好更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為此也不惜花費(fèi)更多的金錢。

伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在向前發(fā)展，家電企業(yè)要想打開銷路，就要緊跟消費(fèi)市場(chǎng)的變化，改變自己的營(yíng)銷策略，通過對(duì)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶去更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，提高生活品質(zhì)，同時(shí)持續(xù)推動(dòng)家電市場(chǎng)整體發(fā)展和創(chuàng)新。