面對即將到來的2022年市場局面和企業(yè)經(jīng)營策略，最近地產(chǎn)行業(yè)龍頭企業(yè)萬科再一次成為行業(yè)關(guān)注的熱點。主要還是因為其內(nèi)部發(fā)文提出“節(jié)衣縮食”準備過冬，同時多次在公司業(yè)務(wù)會上提及“珍惜錢”、“賺小錢”等要求。

從“節(jié)衣縮食”到“珍惜錢”、“賺小錢”，這一系列通俗而直觀的大白話，再次讓與房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)的家電產(chǎn)業(yè)眾多從業(yè)者們，背后感受到一陣寒意，既在意料之中也頗為意外。因為，家電廠商也明顯感覺到，在消費持續(xù)低迷的背景下，如何更好地走下去并且走出來，可以說挑戰(zhàn)不少、壓力不小。但是，很多家電廠商沒有想到，局面和趨勢會變得如此嚴峻。

與過去幾年相比，當前擺在家電廠商面前的挑戰(zhàn)是“只增不減”，其中還出現(xiàn)兩個新情況：一是，在全球經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)動蕩的背景下，原材料價格出現(xiàn)了高位波動，從去年到今年一直呈現(xiàn)出“各類原材料的接棒式漲價”，更讓廠商擔心的問題是，一些原材料價格“快漲急跌”，導致日常的備貨，以及周期性的囤貨，都成為大難題。經(jīng)營業(yè)績一直在動蕩中，市場不穩(wěn)定必然會帶來經(jīng)營的不安全。

二是，在經(jīng)歷了最近幾年的家電消費升級與消費降級等多元化浪潮并行之后，消費個性化與多樣化趨勢徹底引爆，帶來了眾多家電廠商應(yīng)對能力和水平的銜接失衡。特別是今年以來，在消費個性化與多樣化大潮下，又出現(xiàn)了一輪眾多廠商不愿意正視的消費低迷和收緊。特別面對內(nèi)外部一系列的動蕩，以及房地產(chǎn)市場的波動，眾多家庭的消費較過去相比明顯收緊、保守。

剛剛過去的雙十一家電大促，透過京東、天貓，以及美的、海爾、格力、海信、方太等一大批家電零售商和品牌商的業(yè)績戰(zhàn)報，就可以清楚看到家電市場的兩點聚焦消費的直觀變化：

一是，一線市場上規(guī)?；臄?shù)量增長，徹底讓位高質(zhì)量的營收結(jié)構(gòu)增長，所謂量增讓位于利漲。因為在消費低迷下的家電市場規(guī)模增長乏力，而且本身已經(jīng)陷入存量市場的深耕，眾多廠商在看清現(xiàn)實后，開始追求單臺經(jīng)營質(zhì)量的提升，從而推動整體營收的穩(wěn)定，而不再是經(jīng)營數(shù)量的盲目沖刺。甚至一些家電廠商為了搶奪市場份額和用戶，在中高端產(chǎn)品上主動“讓利”降價，從而提高在中高端市場的占比和規(guī)模。

二是，用戶需求上呈現(xiàn)出越來越多元、越來越迅速的變化和走勢。眾多家電廠商已經(jīng)很難清楚概括當前家電主流市場的消費特點，只能通過一些興趣圈層化、社群本土化，以及新產(chǎn)品、新技術(shù)的概念化和體驗化，來打通局部市場、區(qū)域市場和群體市場的需求，很難再收獲全國性的普漲，只有全局性的低迷。在這種情況下，眾多廠商刺激市場消費需求的難度大大提升，只能“從小處入手、從細節(jié)突破”，聚沙成塔通過一個個小單、一場場小活動、一次次落地策劃，來形成最終的量變。

最終，這一系列變化也讓越來越多的家電廠商，對于2022年度的市場走勢和發(fā)展，再次擁有了清醒而直觀的認知：首先，即便是家電廠商擁有“一招鮮”的強勢策劃能力和手段，比如產(chǎn)品力、品牌力和渠道力，也缺乏可以引爆全局市場和全體用戶的外部環(huán)境了。因為市場、用戶都變了。所以，眾多家電廠商是時候要學會“因人而變”、“因時而變”、“因地制宜”了。

其次，家電產(chǎn)業(yè)賺大錢、賺快錢、隨便都能賺到錢的時代結(jié)束了，而且也不會重新出現(xiàn)了。大家必須要接受一個現(xiàn)實，就是賣家電只能賺辛苦錢，而且賺小錢了。所以，必須珍惜每一次賺錢的機會，更不要嫌棄每一場促銷、推廣活動的成交額太少。正如一位家電經(jīng)銷商所說，“就算一場活動就賣了2、3臺機器，只要我在那里干上一天，就比同行多了與用戶接近的機會和概率”。

只有珍惜錢，而且能賺到小錢，才能真正在多變的時代大潮中，找到屬于家電廠商的“壓艙石”和“定盤星”，才能在一輪又一輪的內(nèi)外部沖擊中找準目標、認清現(xiàn)實、活出自我。對于家電廠商來說，認真事實容易，但如何一步步改變并不容易，需要通過接下來的2個月時間，迅速調(diào)整市場經(jīng)營的思路、狀態(tài)和方法，通過發(fā)揚過去的“敢吃苦”、“敢奮斗”精神，真正在各地的消費市場上于2022年率先打出自己的節(jié)奏和活動，從賺小錢、賺苦賺、賺慢錢開始一步步領(lǐng)先同行，一步步積累。

2021Q3家電行業(yè)基本面整體處于逐漸修復的過程中，外銷表現(xiàn)較為平穩(wěn)，內(nèi)銷環(huán)比有所改善。進入Q4后，雙十一預售數(shù)據(jù)同比去年普遍較好，以內(nèi)銷為主且受益創(chuàng)新新品推動的小家電公司受益較大，在接下來的半年中，行業(yè)基本面有望實現(xiàn)觸底回升。同時，從配置的角度考慮，2021年Q1-Q3公募基金重倉持股持倉凈值占基金股票投資市值比持續(xù)下滑，Q3比例低至0.7％，家電板塊基金持倉比例已至歷史地位，配置性價比隨著業(yè)績修復將逐漸突出。

分版塊：白電三大龍頭企業(yè)對板塊整體影響較大，對整體營收和業(yè)績端增速的貢獻突出，在毛利率與費用率的改善上，海爾智家、美的集團作為龍頭公司也凸顯其領(lǐng)先性。小家電板塊，2021Q3創(chuàng)新品類帶動下的個股表現(xiàn)表現(xiàn)較好，比如清潔電器龍頭科沃斯，從當前預售數(shù)據(jù)看，多數(shù)品牌雙十一預售數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好，Q4內(nèi)銷有望實現(xiàn)進一步恢復。廚電板塊，遠遠高于行業(yè)增幅。顯示類板塊，激光電視、智能微投等新型顯示品類的上市，為黑電顯示行業(yè)開辟第二增長曲線。

部分公司推出或即將推出股票期權(quán)及限制性股權(quán)激勵計劃，彰顯管理層信心。在三季報發(fā)布的時點，科沃斯和極米兩家公司隨即推出了股票期權(quán)和限制性股權(quán)激勵計劃，新寶和九陽股份提出回購計劃，且用于股權(quán)激勵，總金額分別為0.5-1億元和1.8-3.6億元。我們認為股權(quán)激勵計劃對于公司的業(yè)績要求進行了較為積極的指引，顯示出公司管理層長久發(fā)展的信心，有助于公司長期業(yè)績持續(xù)向好發(fā)展。

Q3家電板塊基本面觸底反彈趨勢凸顯，基金持倉比例已至歷史地位，配置性價比隨著業(yè)績修復將逐漸突出。四季度為傳統(tǒng)旺季，多數(shù)品牌雙十一預售數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好，小家電價格相對較低且消費屬性更強，受益幅度更大。我們也可以看到供給端的變化，Q4內(nèi)銷小家電板塊進入上新的密集期，在更多創(chuàng)新新品拉動下，需求端有望逐漸恢復，觸底反彈趨勢凸顯。白電龍頭的配置價值已顯現(xiàn)，產(chǎn)品提價與成本控制能力在三季度顯示出較強的利潤修復能力，行業(yè)格局不斷優(yōu)化的背景下，靜待后續(xù)的行業(yè)需求恢復。