一場暴風(fēng)雨似乎即將來臨，每年新春之后的國內(nèi)空調(diào)市場從來不都平靜，在旺季到來之前，每家空調(diào)制造企業(yè)都希望獲得豐厚的渠道打款，獲得更多代理商客戶的支持，理順通路關(guān)系并讓自己的產(chǎn)品盡快鋪滿終端，慣例式的旺季開盤會成為了國內(nèi)市場5月份之前空調(diào)企業(yè)的集體行為。

從今年1月份內(nèi)銷市場的走勢其實就可以看出，盡管過去一年國內(nèi)空調(diào)市場出現(xiàn)了明顯的同比增長態(tài)勢，但是2022年初期階段的境況并不盡如人意。本已經(jīng)步入存量化競爭周期的空調(diào)行業(yè)在2021年走出下滑泥淖之后，進入了一個愈加慘烈的廝殺階段。

中小品牌以價格方式面向渠道端

所以，已經(jīng)有一些企業(yè)正在規(guī)劃更富進攻性的價格體系；只是，在當(dāng)前這種市場格局中，傳統(tǒng)形式的價格戰(zhàn)手段是否有效?當(dāng)然，對于效果的評估需要看企業(yè)采取激進的降價舉措想要達(dá)到怎樣的目的。

很多中小企業(yè)的價格戰(zhàn)方式指向的是謀求生存空間，夯實發(fā)展基礎(chǔ)。一家安徽的空調(diào)制造企業(yè)的營銷總經(jīng)理告訴筆者：“我們必須保持積極主動出擊的態(tài)度，不在價格上提升競爭力肯定不行，我們不動，同行肯定會動，現(xiàn)在是搶資源搶開端搶市場的時候?！?/p>

事實上，中小空調(diào)企業(yè)手中可掌握的競爭手段非常有限，而價格恰恰是其中最直接的方法。況且，相比于大型空調(diào)及家電企業(yè)，他們無論是在品牌形象、渠道體系還是產(chǎn)品技術(shù)、營銷團隊等等每個方面，與大型企業(yè)沒有可對標(biāo)的競爭優(yōu)勢，開打價格戰(zhàn)或許是不得已的行為。

只是，價格戰(zhàn)如若要達(dá)成預(yù)期中的效果需要外部環(huán)境及動態(tài)競爭的演變態(tài)勢的配合。從國內(nèi)空調(diào)市場的基本面來看，整個市場不具備持續(xù)高增長的條件，需求的主導(dǎo)方向是產(chǎn)品的更新?lián)Q代，而新成長起來的用戶群體，及再次購買的消費者對產(chǎn)品的要求高于對價格的要求。盡管沒有不被降價一分錢打動的消費者，但是處于升級階段的消費需求中，價格手段起到的效果并不明顯，形成這一結(jié)果的另外一個原因在于中小制造企業(yè)的產(chǎn)品本身缺乏需求拉力。

當(dāng)然，中小企業(yè)拾起價格武器的核心方向還不完全是終端零售，尤其是在旺季前，主動拉低價格段位最大的訴求點是在于推動工廠的出貨，以低價格、高毛利空間吸引渠道商的打款和提貨。對于一貫奉行渠道導(dǎo)向模式的很多中小企業(yè)而言，價格戰(zhàn)具備非?，F(xiàn)實的積極意義。

大型企業(yè)推動增長方式轉(zhuǎn)變

大型空調(diào)及家電企業(yè)包括主導(dǎo)品牌會不會運用價格武器?這是所有空調(diào)企業(yè)無時不刻都在關(guān)心的問題。有一點是可以肯定，一個行業(yè)的生態(tài)環(huán)境是否優(yōu)越則依賴于主導(dǎo)品牌的競爭策略，以格力和美的為代表的空調(diào)企業(yè)如果大面積開打價格戰(zhàn)，給后續(xù)品牌必然會帶來直接沖擊。

從筆者了解到的信息來看，短期內(nèi)主導(dǎo)品牌全面點燃價格戰(zhàn)火的可能性并不是特別高。一方面，大型企業(yè)在渠道端的體系非常穩(wěn)定，早在多年之前就已經(jīng)實現(xiàn)了全渠道覆蓋；另外一個方面，大企業(yè)大品牌的市場規(guī)?；A(chǔ)也尤其是的穩(wěn)固，通過價格手段帶來的增量空間較為有限。

而且，在資本市場的壓力下，大型空調(diào)企業(yè)幾乎都在探尋高質(zhì)量增長方式的發(fā)展道路，推動產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的升級，將更富功能化的產(chǎn)品、更高端的品牌等等的市場占比提升得更高。就國內(nèi)空調(diào)市場在智能化、家居一體化、健康化等方面的細(xì)分化演變態(tài)勢來看，推動者幾乎都是大型制造企業(yè)和品牌。

不過，市場發(fā)展是一種動態(tài)過程，企業(yè)的長期訴求和短期目標(biāo)在不同階段會出現(xiàn)分化，如果國內(nèi)市場的需求釋放速度達(dá)不到大型企業(yè)基本的規(guī)模要求，通過價格手段釋放產(chǎn)能，也未必不是一種選擇；如果主導(dǎo)品牌運用激進的價格手段，整個行業(yè)將會面臨系統(tǒng)性風(fēng)險，一些小品牌的退出將是大概率事件。

成本變化是價格走向的關(guān)鍵誘因

從前年的第二季度開始，全球范圍內(nèi)的大宗原材料的價格就進入了一個持續(xù)增長的通道之中，去年僅銅價都攀升到了每噸7萬元以上，這種價格水平一直延續(xù)到現(xiàn)在。鋁價同樣是如此，過去六個月的時間，鋁的價格上漲了24%，現(xiàn)在以每噸3100美元的價格，幾乎已經(jīng)接近近十年以來的最高峰值。

大宗原材料價格的大幅上升及高位盤整態(tài)勢給空調(diào)制造企業(yè)帶來了沉重的成本壓力，就眼下國際關(guān)系的變化態(tài)勢，材料價格的變化趨勢非常的不穩(wěn)定；例如，歐洲天然氣的價格幾乎是一年前的五倍，冶金成本巨幅提升，直接關(guān)聯(lián)各種材料的價格走向。

由此可見，短期內(nèi)以銅、鋁、鋼板等等在內(nèi)的材料價格難回落，制造端的高成本將是中短期之內(nèi)的常態(tài)現(xiàn)象。值得一提的是，2022年1月份，部分大型空調(diào)企業(yè)、壓縮機制造工廠又一次提價，適度規(guī)模下更高的利潤，可能是大型制造工廠尤其是上市公司的核心訴求。

成本托底了價格水平，而空調(diào)行業(yè)由于特殊的游戲規(guī)則使得市場這只看得見的手在調(diào)節(jié)資源流轉(zhuǎn)時往往會失效，供給端的產(chǎn)能過剩對價格影響只是一個方面。穩(wěn)定的市場態(tài)勢和穩(wěn)定的價格體系，更加有利于空調(diào)行業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展