2月中旬，一位美的家用中央空調(diào)的區(qū)域經(jīng)理向筆者透露：“按照目前的進(jìn)度，我所負(fù)責(zé)的區(qū)域至3月底就可以完成去年半年的量。”如果不出意外，這位區(qū)域經(jīng)理后期的目標(biāo)任務(wù)會(huì)進(jìn)一步提升。事實(shí)上，家用中央空調(diào)本身就是美的家用空調(diào)事業(yè)部在2022年度發(fā)力的重點(diǎn)，而這也可以視為是美的空調(diào)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)升級(jí)的直接外在表現(xiàn)之一。

與此類(lèi)似的是，在2月16日召開(kāi)的2022年奧克斯江蘇銷(xiāo)售公司啟動(dòng)暨旺季開(kāi)盤(pán)會(huì)議上，奧克斯家電集團(tuán)副總裁葉盛峰當(dāng)著全體參會(huì)商家說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“未來(lái)核心的根本還是在于以渠道為主?！辈粌H僅是美的和奧克斯，格力空調(diào)正在回歸銷(xiāo)售公司模式，海爾圍繞著健康功能、TCL以新風(fēng)空調(diào)為主軸進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善；當(dāng)然，還有幾乎所有空調(diào)工廠(chǎng)正在實(shí)施的漲價(jià)舉措。這么多年以來(lái)，中國(guó)空調(diào)行業(yè)從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)2022年新春過(guò)后的這樣一種現(xiàn)象：企業(yè)集體或被動(dòng)或主動(dòng)地優(yōu)化自身的生存發(fā)展環(huán)境，而空調(diào)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)得以再造并漸趨向好。

集體理性思辨

有一點(diǎn)是可以肯定，如若有一種方式可以讓企業(yè)更為輕松地達(dá)成所預(yù)期的規(guī)模或利潤(rùn)，定然不會(huì)有時(shí)下的這種集體行為；就像是沒(méi)有不被降價(jià)一分錢(qián)打動(dòng)的消費(fèi)者一樣，渠道商層面也希望以更低的價(jià)格獲得更好的產(chǎn)品，抑或是以合適的價(jià)格囤積更受消費(fèi)用戶(hù)喜愛(ài)的產(chǎn)品。面向商家提價(jià)、推動(dòng)中高端產(chǎn)品進(jìn)入流通體系，其難度并不比改變消費(fèi)者認(rèn)知、教育市場(chǎng)低。

不約而同地采用類(lèi)似的戰(zhàn)略是因?yàn)橹卸唐谥畠?nèi)的一些不可抗因素讓企業(yè)不得不如此。其中一個(gè)便是原材料價(jià)格的高位盤(pán)整讓工廠(chǎng)的制造成本居高難下，無(wú)論是銅、鋁、鋼還是原油、稀有金屬等等，至今看不到大幅回落的跡象；相反，國(guó)際地緣政治與經(jīng)濟(jì)關(guān)系任何的風(fēng)吹草動(dòng)，總是能夠讓大宗材料的期貨和現(xiàn)貨市場(chǎng)波濤洶涌。

持續(xù)性的巨大的成本壓力已經(jīng)讓所有企業(yè)噤若寒蟬，盡管過(guò)去一年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的整體出貨量相較于2020年出現(xiàn)了超過(guò)6%的增長(zhǎng)幅度，即便是很多企業(yè)紛紛祭出了漲價(jià)舉措，但是能夠?qū)崿F(xiàn)量利俱是高增長(zhǎng)的企業(yè)卻是寥寥可數(shù)。用廣東某空調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理的話(huà)講就是“整個(gè)2021年是在賠本賺吆喝。”

這一點(diǎn)在出口市場(chǎng)體現(xiàn)得尤為明顯，廣東美博集團(tuán)董事長(zhǎng)余方文曾經(jīng)就向筆者透露，囿于材料成本的頻繁波動(dòng)，美博放棄了很多的出口訂單。筆者還了解到，個(gè)別大型家電制造企業(yè)在銅價(jià)鎖定上還出現(xiàn)了失誤，相應(yīng)的量利損失不知凡幾，高成本在倒逼整個(gè)空調(diào)行業(yè)改變?cè)鲩L(zhǎng)方式。

成本壓力難緩之時(shí)還有資本的壓力，看看各個(gè)家電上市公司的股價(jià)走勢(shì)可以知曉過(guò)去一年制造企業(yè)市值管理的難處，沒(méi)有足夠的利潤(rùn)就難以支撐起足夠的市值。1月份格力電器發(fā)布了《未來(lái)三年股東回報(bào)規(guī)劃(2022年-2024年)》，該規(guī)劃顯示，未來(lái)三年每年累計(jì)現(xiàn)金分紅總額不低于當(dāng)年凈利潤(rùn)的50%，如果沒(méi)有持續(xù)穩(wěn)定的利潤(rùn)，這一規(guī)劃落地的含金量就有待觀察。美的對(duì)利潤(rùn)同樣如饑似渴，筆者獲悉，2021年美的家用空調(diào)事業(yè)部的銷(xiāo)售規(guī)模雖是獲得了巨大增長(zhǎng)，但利潤(rùn)水平與預(yù)期卻是存在著些許差距；無(wú)論是站在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度還是出于完成既定量利考核要求，美的空調(diào)未來(lái)一年需要一個(gè)更高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)效果。

成本和資本的雙重壓力之下，頭部及主流企業(yè)漸趨冷靜、理性，狂熱地追求規(guī)模、將自己的產(chǎn)品像自來(lái)水一樣流向?qū)こ０傩占彝?，未必就是向市?chǎng)和行業(yè)負(fù)責(zé)，沒(méi)有合適、合理的利潤(rùn)體量就難以持續(xù)給技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代輸出資源，更勿論產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)維護(hù)。

這種理性的思辨不僅僅是體現(xiàn)在對(duì)成本壓力、資本壓力的解決方案上，還體現(xiàn)在對(duì)商業(yè)形態(tài)、渠道架構(gòu)、終端體系、流通分布等等方面。仔細(xì)觀察一下過(guò)去幾年整個(gè)空調(diào)行業(yè)各個(gè)制造企業(yè)的生存發(fā)展境況就可以看出，但凡是在線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道上擁有著扎實(shí)基礎(chǔ)的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量一般都不錯(cuò)。

對(duì)新零售模式的探索、對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行重資源投入、對(duì)各種數(shù)字化終端進(jìn)行大面積拓展的企業(yè)，或多或少地都跌了或大或小的跟頭。前幾日，在空調(diào)行業(yè)深耕了將近三十年的一位流通大佬就跟筆者表示：“空調(diào)，其實(shí)并不適合做所謂的新零售。”

當(dāng)一家企業(yè)大幅縮短工廠(chǎng)與用戶(hù)之間的距離，看似有效縮減了相應(yīng)的費(fèi)用、提升了產(chǎn)品流轉(zhuǎn)效率，但是這種舉措衍生出的一個(gè)需求邏輯是：市場(chǎng)固執(zhí)地認(rèn)為工廠(chǎng)就應(yīng)該把價(jià)格拉低，這也是為什么任何形式的線(xiàn)上平臺(tái)的銷(xiāo)售價(jià)格始終都是偏低的原因之一。

依然存在的淡旺季差異、類(lèi)金融形式的游戲規(guī)則、半成品式的服務(wù)屬性等等決定了線(xiàn)下渠道尤其是專(zhuān)業(yè)化渠道之于空調(diào)企業(yè)的核心支撐作用；更何況，每個(gè)年度市場(chǎng)需求中有30%左右規(guī)模還集中在工程機(jī)項(xiàng)目上?，F(xiàn)在看來(lái)，沒(méi)有合適的渠道結(jié)構(gòu)，恐怕也就沒(méi)有合適的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；當(dāng)然，沒(méi)有后者，也難以支撐起前者?？照{(diào)企業(yè)尤其是頭部企業(yè)的理性行為，有利于中國(guó)空調(diào)行業(yè)生態(tài)環(huán)境的進(jìn)一步改善。

市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)變化是根本驅(qū)動(dòng)力

就在很多企業(yè)因?yàn)榧矣每照{(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量擺脫連續(xù)兩年下滑泥淖而感到喜不自禁的時(shí)候，國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)在過(guò)去一年的銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)幅度卻達(dá)到了30%左右，尤其是對(duì)家用空調(diào)存在著明顯替代效應(yīng)的家用中央空調(diào)，在2021年出現(xiàn)了爆發(fā)性的增長(zhǎng)，如此增長(zhǎng)速度即便是在行業(yè)的成長(zhǎng)周期中也不多見(jiàn)，家用空調(diào)企業(yè)對(duì)中央空調(diào)企業(yè)可謂是眼饞不已。而這種態(tài)勢(shì)直白地告訴所有空調(diào)企業(yè)：國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的消費(fèi)需求正在結(jié)構(gòu)性升級(jí)。

從外資品牌的產(chǎn)品傾向就明顯可以看出這一點(diǎn)，東芝、日立、大金等等一些企業(yè)在家用機(jī)產(chǎn)品上的規(guī)模遠(yuǎn)不如國(guó)產(chǎn)品牌，但是在中央空調(diào)產(chǎn)品上的市場(chǎng)銷(xiāo)售是盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。不僅僅是外資品牌，今年美的家用空調(diào)事業(yè)部將家用中央空調(diào)作為了重點(diǎn)突破的方向，即便是中小企業(yè)也都紛紛布局中央空調(diào)，夏寶、美博便是其中的代表企業(yè)。

用戶(hù)需求的升級(jí)正在牽引企業(yè)產(chǎn)品資源的分布，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了這么多年的發(fā)展，基本已經(jīng)消費(fèi)了空白點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的使用要求、功能認(rèn)知、品牌認(rèn)識(shí)等都達(dá)到了一個(gè)全新的高度，對(duì)空調(diào)附加值要求越來(lái)越高。尤其是疫情爆發(fā)之后的最近兩年之內(nèi)，新風(fēng)、健康成為了產(chǎn)品功能化升級(jí)的要點(diǎn)所在。

所以，高端化產(chǎn)品和品牌藉此步入了一個(gè)高速發(fā)展通道，除了上文提到的外資品牌之外，卡薩帝、COLMO等等國(guó)產(chǎn)高端品牌的市場(chǎng)份額與日俱增，其中COLMO空調(diào)盡管進(jìn)入大眾視野的時(shí)間并不長(zhǎng)，但在2021年的出貨體量已經(jīng)突破了10億元，按照美的對(duì)這個(gè)品牌的規(guī)劃，往后幾年的銷(xiāo)售規(guī)模幾乎都會(huì)不斷地迭創(chuàng)歷史新高。

精裝房市場(chǎng)更是為家用中央空調(diào)產(chǎn)品締造了巨大的項(xiàng)目空間，過(guò)去一年國(guó)內(nèi)商用空調(diào)市場(chǎng)之所以能夠呈現(xiàn)出大幅增長(zhǎng)勢(shì)頭，精裝項(xiàng)目起到了很關(guān)鍵的作用。無(wú)論是C端的零售需求還是B端的項(xiàng)目需求，產(chǎn)品升級(jí)的空間都很寬廣。

就眼下國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)而言，存量化博弈已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，需求資源便集中在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上，這種需求演變態(tài)勢(shì)就決定了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變動(dòng)趨向。在整體規(guī)模難以實(shí)現(xiàn)突破的大背景下，企業(yè)只能從結(jié)構(gòu)性空間中獲取增長(zhǎng)方向。值得一提的是，無(wú)論是宏觀政策還是微觀層面的產(chǎn)業(yè)政策也都在護(hù)航產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，全新能效標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制實(shí)施、雙碳政策的逐步分解與落地等等，奠定了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。

如果說(shuō)市場(chǎng)是一只看不見(jiàn)的手在牽引著需求結(jié)構(gòu)性向上，那么宏觀政策和產(chǎn)業(yè)政策就是一只看得見(jiàn)的手直接規(guī)范了產(chǎn)品方向。結(jié)構(gòu)越好、企業(yè)在內(nèi)生式增長(zhǎng)上的空間越大，產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境也就越優(yōu)越。

中小品牌迎來(lái)新機(jī)遇

頭部品牌和企業(yè)的價(jià)格策略、渠道布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等，直接影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)環(huán)境；一般情況下，只要奉行品質(zhì)化、品牌化、中高端化發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)占據(jù)行業(yè)的頭部陣營(yíng)，這個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境都不會(huì)太差，煙機(jī)、灶具等行業(yè)就是典型的樣板，空調(diào)行業(yè)亦是如此。

今年，多數(shù)企業(yè)的漲價(jià)舉措、對(duì)線(xiàn)下渠道的回歸、對(duì)增長(zhǎng)方式的理性思辨、對(duì)家用中央空調(diào)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性重視，在有利于空調(diào)產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化的同時(shí)，更是給中小品牌留存出了巨大的生存發(fā)展空間，相較于主導(dǎo)和主流品牌，沒(méi)有足夠產(chǎn)品、渠道、品牌和營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)，需要頭部企業(yè)陣營(yíng)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)帶動(dòng)自身的發(fā)展。

從中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)過(guò)去三十年的發(fā)展歷史就可以看出，一旦主導(dǎo)品牌動(dòng)不動(dòng)就采用激進(jìn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，都會(huì)出現(xiàn)大面積的品牌退出浪潮；而頭部企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格水平越高，中小品牌的生存境況也就越好，行業(yè)的賺錢(qián)效應(yīng)越好，則會(huì)吸引大量的社會(huì)化資本進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)為什么旺季階段總是會(huì)冒出一些并不知名的品牌，就是這個(gè)道理，機(jī)會(huì)導(dǎo)向主義一直存在。

在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的同時(shí)，基礎(chǔ)需求仍然是根本，消費(fèi)升級(jí)和分化是并行不悖。用戶(hù)對(duì)空調(diào)品牌的印象同樣在趨于分散，每位用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和品牌都有著不同的偏好和訴求，大型家電企業(yè)也難以完全掌握所有需求和終端，這與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)關(guān)，是市場(chǎng)發(fā)展的一般規(guī)律所決定的。別忘了，國(guó)家的反壟斷舉措越來(lái)越規(guī)范而嚴(yán)厲。

當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的漸趨向好、中小品牌生存發(fā)展境況的優(yōu)化，并不是意味著國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)就此變得溫和。充分市場(chǎng)化的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)都處在一個(gè)動(dòng)態(tài)演變的過(guò)程之中，現(xiàn)如今所有企業(yè)的策略都是建立在既有外部變量不變的基礎(chǔ)之上。事實(shí)上，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的同時(shí)，在消費(fèi)用戶(hù)的市場(chǎng)認(rèn)知得到不斷提升的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的方式或許也將發(fā)生轉(zhuǎn)變。