2月4日，2022北京冬奧會(huì)正式拉開帷幕。賽場(chǎng)內(nèi)，奧運(yùn)健兒們爭(zhēng)金奪銀、如火如荼；賽場(chǎng)外，吉祥物冰墩墩爆紅網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)央視報(bào)道，王府井大街專賣店門口購買市民排起千米長(zhǎng)龍，有市民稱排隊(duì)一天一夜才買到冰墩墩，出現(xiàn)了一“墩”難求的盛況。據(jù)生產(chǎn)廠家透露，訂單已排到了4月份，其中不乏來自海外的訂單。

2月7日，春節(jié)過后的股市開盤首日，冬奧文創(chuàng)概念股也跟著冰墩墩的火爆一路走強(qiáng)，文投控股、元隆雅圖雙雙漲停，中體產(chǎn)業(yè)、萬事利、孚日股份等跟漲。

冰墩墩的火爆讓各行各業(yè)甚是眼熱。有家電行業(yè)的小伙伴在朋友圈感嘆道：“什么時(shí)候家電銷售也這么火爆就好了。”

問題來了，冰墩墩為什么能火，它背后的火爆密碼是什么?

對(duì)此，冰墩墩的設(shè)計(jì)者——北京冬奧會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪講述了背后故事。

由曹雪帶領(lǐng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共14人，全部是來自該校視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院的老師和研究生。創(chuàng)作的十個(gè)月里，他們反復(fù)創(chuàng)作和修改，一共畫出上萬幅手稿。在麋鹿、老虎、兔子等動(dòng)物中最終選定最能被全世界人民所喜愛的國寶熊貓。為了讓熊貓形象看起來更討喜，曹雪和團(tuán)隊(duì)成員專門飛到四川臥龍大熊貓自然保護(hù)區(qū)實(shí)地觀察，最終才選定以幼年熊貓形象為基礎(chǔ)進(jìn)行完善。對(duì)于“冰墩墩”的火爆，曹雪謙虛地表示沒預(yù)料到能這么火。

事實(shí)上，反觀冰墩墩的整個(gè)設(shè)計(jì)過程，它的火爆還是有跡可循的。例如：首先選擇了受歡迎度更為廣泛的熊貓作為吉祥物基礎(chǔ)，隨后到實(shí)地進(jìn)行考察，選定幼年熊貓為模板，將幼年熊貓的萌態(tài)進(jìn)行記錄對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行完善等等。筆者認(rèn)為，冰墩墩火爆的最直接元素主要體現(xiàn)在兩方面，一是設(shè)計(jì)，二是奧運(yùn)IP。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)感迅速捕獲了消費(fèi)者的心，掀起了他們的購買欲望；奧運(yùn)IP作為時(shí)下熱門和受關(guān)注度非常高的社會(huì)話題，進(jìn)一步助推了冰墩墩的火爆。

值得注意的是，這里說的設(shè)計(jì)，不是簡(jiǎn)單的找個(gè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行簡(jiǎn)單地創(chuàng)作。放眼家電行業(yè)，在設(shè)計(jì)和傳播上實(shí)現(xiàn)平衡的卡通形象并不多。在筆者印象中僅有海爾兄弟。大多數(shù)的企業(yè)，樂于花少量的費(fèi)用，為售后服務(wù)設(shè)計(jì)一個(gè)自我感覺良好的卡通形象，對(duì)消費(fèi)者的感知不做任何考量。在筆者看來，這種卡通形象有和沒有并沒有太多區(qū)別。

在很難自制IP的情況下，怎么辦呢?

荀子在《勸學(xué)》篇中提出“君子生非異也，善假于物也”。自己沒有，可以考慮借助外力。在這點(diǎn)上，家電行業(yè)中，美的、九陽、榮泰等都是優(yōu)秀的代表。

例如，美的不僅在具體產(chǎn)品上和小黃人、寶可夢(mèng)、米老鼠、大話西游進(jìn)行聯(lián)名，還在品牌、軟件應(yīng)用上與騰訊Nintendo Switch、王者榮耀、江小白果立方等進(jìn)行聯(lián)名合作，全面貼近當(dāng)下年輕消費(fèi)者。

再比如九陽與可口可樂、布朗熊、可妮兔、莎莉雞、LINE FRIENDS小伙伴、哆啦A夢(mèng)、HELLO KITTY等聯(lián)名打造了一大批萌寵小家電。

榮泰與漫威進(jìn)行了合作，聯(lián)名推出了復(fù)仇者聯(lián)盟系列按摩椅和筋膜槍產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛。

通過IP跨界合作，品牌快速有效地嫁接了品牌文化、傳遞精神與情感。在全新消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，IP跨界的整合營銷，已經(jīng)成為流量與效益雙贏的重要法寶，是當(dāng)前品牌擴(kuò)張其粉絲和客戶最熱門、最有效的方式。

在家居智能化高速發(fā)展的今天，物聯(lián)技術(shù)可以連接一切。品類與品類之間，品牌與品牌之間不存在界限與隔閡。

回到火爆的冰墩墩，家電企業(yè)同樣可以不同層度地參與進(jìn)去。深層次的，可以和官方進(jìn)行全方位的合作。延展開來，可以和冰墩墩的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的合作。

在未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，任何品牌都不會(huì)是獨(dú)立的孤島。立足于自身優(yōu)勢(shì)，不斷跨界和其他品類、品牌合作，顯然是品牌進(jìn)化最快的方式。